张大伟 制图
2025年，对中国医美与化妆品行业而言，是外部环境复杂多变、内部转型持续深化的一年。
一方面，外部环境的“压力测试”迫使企业回归经营本质。“复杂多变”“竞争激烈”“消费意愿谨慎”成为企业对宏观环境描述的高频词。无论是医美行业因消费谨慎导致的非必需医疗需求疲软，还是化妆品行业因流量成本高企带来的利润侵蚀，都推动企业从依赖营销投放转向注重研发创新与降本增效。
另一方面，政策与成本因素成为影响利润的“双刃剑”，增值税率调整、药品集采政策持续挤压部分利润空间，倒逼企业加速向创新药械和消费医疗转型。在此背景下，行业告别了过去单纯依赖规模扩张的粗放增长，进入业绩分化、提质增效的深度调整期。
2025年，医美、化妆品领域的上市公司业绩呈现显著的“K型分化”：有的企业在逆风中实现扭亏为盈或利润大增，展现出强大韧性；有的则因竞争加剧、成本高企或政策调整面临阶段性阵痛。可喜的是，多数头部企业并未困于短期波动，而是通过战略聚焦、科技创新与组织变革，主动拥抱从“规模扩张”向“质量增长”的转型，为行业长远发展积蓄新动能。
医美龙头遭遇周期考验
2025年的中国医美市场，在“供给端繁荣”与“需求端谨慎”的夹缝中寻求平衡。市场规模持续扩容，合规化进程加速，再生材料、胶原蛋白等新品层出不穷，但消费者非必需消费意愿下降，行业竞争空前激烈，价格战硝烟未散，多家头部企业业绩承压。
东吴证券表示，我国医美市场已进入稳健增长阶段，整体规模持续攀升，其中注射类医美赛道表现尤为突出。产业链利润分层显著，上游凭借研发与牌照壁垒成为盈利核心，中游机构格局分化，下游数字化引流推动精细化运营。然而，在宏观波动与政策调整的双重影响下，多家头部企业业绩承压。
素有“医美茅台”之称的爱美客2025年实现营收24.53亿元、同比下降18.94%，实现归母净利润12.91亿元、同比下降34.05%，主要因为宏观环境波动与行业竞争加剧，其核心的溶液类与凝胶类注射产品收入分别下滑27.48%和26.82%。华熙生物同样面临转型阵痛，2025年营收为42.17亿元，同比下降21.49%，归母净利润却逆势增长67.03%。公司解释称，通过主动摒弃“内卷式”增长，优化组织架构、依托AI重构流程，推动从“规模扩张”向“质量增长”转型，管理费用与销售费用分别下降17.72%和38.52%，实现降本增效。
业绩快报显示，锦波生物作为重组胶原蛋白的领军企业，2025年实现营收15.95亿元，同比增长10.57%。然而，其净利润同比下降11.08%，主要是受增值税率上调影响。同样受此政策影响的还有昊海生科，叠加人工晶状体集采影响，并基于降价预期计提了约1.66亿元减值准备，公司全年营收同比下降8.33%，净利同比下降40.30%。
逆境中亦有亮点，部分企业通过战略调整成功突围。雍禾医疗通过优化门店网络和升级连锁医疗管理系统，在2025年实现营收18.08亿元，免费已满十八岁在线播放电视剧日剧同比微增0.21%；归母净利润达到7371万元，同比扭亏为盈。时代天使则凭借全球化战略取得突破，2025年营收同比增长37.76%，归母净利润大增134.74%。四环医药的医美业务成为最大亮点，该板块收入约为14.85亿元，同比大增99.6%，占总营收比重首次突破50%。其核心单品肉毒毒素乐提葆销量突破120万瓶，市占率提升至22%，稳居国内市场第二，并通过构建覆盖肉毒毒素、玻尿酸、再生材料等五大品类的全矩阵布局，成功转型为收入及利润的核心支柱。
化妆品行业“K型分化”
化妆品行业，同样在“稳步复苏”与“结构调整”中前行。国家统计局数据显示，2025年全年限额以上单位化妆品类零售额同比增长5.1%，跑赢了社零大盘。但行业均值之下，品牌间“冰火两重天”的分化态势明显。流量成本高企、渠道碎片化、消费者愈发理性，倒逼企业从“营销驱动”转向“品牌与科技驱动”。
相较而言，头部国货品牌的韧性更强。珀莱雅作为行业规模领先者，2025年实现营收105.97亿元，同比微降1.68%；实现归母净利润14.98亿元，下降3.5%，基本保持稳定。公司的核心竞争力在于其构建的“顶层战略、黄金链路与敏捷组织”三位一体的现代化企业系统，坚定推进科技赋能与业务全球化。
上海家化2025年业绩强劲反弹，全年营收为63.17亿元，同比增长11.25%；归母净利润为2.68亿元，同比大增132.12%。增长主要得益于高毛利单品的带动、线上业务及海外核心品类的收入增加，以及上年度计提商誉减值等的影响。
贝泰妮虽然营收同比下降6.58%至53.59亿元，但归母净利润却微增0.53%至5.06亿元，扣非净利润大幅回升48.22%。期内公司持续孵化新品牌，积极布局新增长点，盈利能力企稳回升。
部分企业陷入“增收不增利”或“营收利润双降”困局。丸美生物2025年营收增长16.48%，但归母净利润下降27.63%。公司坦言，主要原因是线上流量及推广成本高企，同时新大厦落成带来折旧摊销增加等。敷尔佳则面临更大的挑战，全年营收为18.93亿元，同比下降6.14%，归母净利润大降34.56%至4.33亿元，主要原因系公司优化线下渠道及销售推广投入大幅增加。福瑞达受化妆品业务中瑷尔博士品牌核心单品拉动作用减弱、新品培育周期较长，以及药品集采影响，全年营收和归母净利润分别下滑8.33%和22.90%。
在行业普遍承压的背景下，水羊股份的表现引人注目。公司2025年实现营收49.77亿元，同比增长17.47%。更关键的是，其自有品牌收入同比增长26.97%，占比提升至42.11%，带动整体毛利率显著提升。公司将其归因于“聚焦高端品牌建设，高端品牌势能持续放大”。
兴业研究在《化妆品行业现状及趋势展望》中表示，2025年我国化妆品交易额已超过1.1万亿元，稳居全球第一，本土品牌市占率提升至57.4%。在监管规范持续完善、行业由小众消费向常规消费品过渡的背景下，具备科技实力与运营效率的企业有望在新一轮竞争中脱颖而出。
在此背景下，多家上市公司表示，将通过明晰战略、优化组织架构等举措，拓展增长机会，为长远发展积蓄动能。